¿Sabe dónde está su fondo de marketing?
Los propietarios y ejecutivos de las empresas tienen muchas cosas de las que preocuparse, pero al final su herramienta de evaluación más eficaz suele ser el resultado final: los beneficios. Desgraciadamente, no todo el mundo dentro de una empresa considera el panorama general de la misma manera; de hecho, es justo sugerir que pocos empleados piensan así. Esto es especialmente cierto en el caso de los departamentos de marketing y las agencias que, a pesar de sus mejores esfuerzos, llevan décadas luchando por mercantilizar adecuadamente el impacto de sus estrategias.
Aunque la información en silos y las microperspectivas son igualmente evidentes en los departamentos de ventas y producción, la base numérica de su funcionalidad les garantiza a menudo un menor grado de extravío. Pero como el marketing tradicional era casi imposible de cuantificar -¿cómo se podía medir con precisión cuántas personas veían un anuncio en una valla publicitaria y posteriormente compraban algo? – los esfuerzos en este sentido han pasado relativamente desapercibidos durante años.
Sin embargo, a la luz de las mejoras tecnológicas y la proliferación de estrategias digitales, el juego de la evaluación del marketing está cambiando rápidamente. Ahora tenemos la capacidad de determinar con mayor precisión la contribución del valor en dólares que el marketing ofrece a los resultados de una empresa.
Al definir el valor generado por un cliente potencial menos lo que cuesta atraerlo, podemos asignar efectivamente un impacto funcional en dólares al marketing. Esta es la ecuación más claramente explicada:
Beneficio bruto por cliente potencial – Gasto de marketing para conseguir el cliente potencial = Contribución de marketing
Desgraciadamente, muchas organizaciones que han empezado a participar en esta ecuación están descubriendo que sus esfuerzos de marketing digital no son tan fructíferos como se suponía. ¿La razón? Porque para la mayoría, el marketing digital de calidad es todavía un trabajo en curso. Las reglas y la lógica común que se aplican en el marketing tradicional, aunque siguen siendo útiles por derecho propio, no siempre se aplican al digital. Sin embargo, demasiadas empresas han estado operando con suposiciones erróneas sobre cuánto les cuesta realmente conseguir un lead o en qué medida ese lead era realmente valioso.
Es más, a la luz de los recientes cambios significativos en el marketing digital (sobre todo las actualizaciones de Panda y Penguin), muchos se están encontrando detrás de la bola ocho por completo. Muchas de las tácticas de SEO predominantes en los últimos cinco años, como el texto de palabras clave no natural, el spinning de contenido y la construcción de enlaces ninja, han sido devaluadas en gran medida. En consecuencia, muchas empresas se han visto obligadas a reparar los daños de años pasados al mismo tiempo que reconstruyen y ejecutan estrategias digitales completamente nuevas.
Así que la pregunta para los propietarios y ejecutivos de las empresas es: «¿Qué hago? «El paso más importante es inculcar a su equipo de marketing la necesidad de una mayor transparencia y medición. Para aquellos que dependen de una agencia externa, es fundamental que evalúen su trabajo a través de esta nueva métrica. Si no están dispuestos o son «incapaces» de proporcionar los datos necesarios para hacerlo, es probable que esté trabajando con una empresa que no sabe realmente lo que está haciendo.
A continuación, asegúrese de que quien esté a cargo de su estrategia de marketing digital entienda (a) la construcción de enlaces de calidad, (b) el contenido de calidad y (c) la importancia de la autoría. Por último, asegúrese de que su estrategia digital está alineada con la estrategia y los objetivos de su organización. Con demasiada frecuencia proporcionamos a nuestros equipos de marketing sólo una instrucción inicial y luego los enviamos al mundo desatados. Sin un seguimiento y una retroalimentación continuos, no podemos saber si realmente estamos sacando el máximo partido a nuestro dinero de marketing.